Durante más de siete décadas, empresas y consumidores, marcas y usuarios mantuvieron una relación compleja, cambiante, pero claramente vertical. La capacidad de transmitir mensajes por parte de las organizaciones, a través de medios masivos de comunicación y apoyada en recursos publicitarios, de marketing y de relaciones públicas, aseguraba al menos cierto control a los emisores de cuándo, cómo y dónde encontrarían a esos públicos que, en definitiva, terminarían comprando un producto sobre otro. Ese modelo de comunicación unidireccional fue el eje articulador de la cultura mediática del siglo XX. La expansión de Internet, y particularmente de la denominada Web 2.0, fue la primera fuerza capaz de erosionarlo de manera estructural.
La llegada masiva de los usuarios a la red no es un proceso reciente. En diciembre de 2011, 1.200 millones de usuarios del mundo —el 82% de la población mundial conectada a internet mayor de 15 años— ingresaron a un medio social, mientras que en 2007 lo hizo tan solo un 6%. En menos de una década, surgió una nueva infraestructura online para la interacción social y la creatividad, que logró penetrar hasta en lo más recóndito de la cultura contemporánea. Esa expansión acelerada no fue neutra: las plataformas que la hicieron posible respondían a intereses comerciales, tecnológicos e ideológicos específicos, y su diseño condicionó activamente las formas de relacionarse, comunicarse y producir significados.
El peer como nuevo actor de la comunicación
El concepto central que reorganiza la comunicación digital es el del peer: el público común, el consumidor, el ciudadano que ahora tiene mucho más control que antes, un poder que cambió la relación de fuerza con las empresas, drásticamente y para siempre. Los autores del libro “La revolución horizontal”, Gonzalo Alonso y Alberto Arébalos, sostienen que los mensajes masivos no dan resultado, porque este nuevo medio se mueve en un mundo de experiencias únicas. El peer —término que hace referencia a "pares" o "iguales"— ya no es un receptor pasivo de información: es también emisor, y los medios sociales fueron el territorio en el que esa transformación se consolidó.
Uno de los cambios más significativos que produjo este ecosistema es la transformación de actos comunicativos cotidianos en registros formalizados y públicos. Conversar entre amigos, intercambiar chismes, mostrar fotografías de las vacaciones, registrar notas, consultar el estado de salud de un conocido o ver un video del vecino eran actos casuales, evanescentes, por lo general compartidos solo entre unos pocos individuos. Debido a los medios sociales, estos actos de habla casuales se convirtieron en inscripciones formalizadas que, una vez incrustadas en la economía general de los grandes públicos, adquieren un valor distinto. Publicaciones que antes se emitían sin preocupaciones, hoy se lanzan a un espacio público en el que pueden tener efectos de mayor alcance y más duraderos.
La promesa fundacional de las plataformas fue la de construir comunidades y fomentar la democracia. Al comenzar a hacer de la red un medio "más social", varias plataformas hicieron suyo ese espíritu enardecido. Sin embargo, ese proceso tuvo consecuencias que sus primeros usuarios no anticiparon. La conectividad no tardó en evolucionar hasta volverse un recurso valioso, en la medida en que los ingenieros encontraron métodos de codificar toda esa información en algoritmos que contribuyeron a moldear una forma particular de socialidad online, a punto tal de convertirla además en un bien redituable en los mercados electrónicos, alimentando un mercado global de medios sociales y contenido generado por los usuarios.
La lucha por definir la socialidad en red y atribuir nuevas normas y sentidos a ese espacio comenzó con el siglo y todavía no tiene estabilidad. Los usuarios pueden disfrutar de los medios conectivos y aún ser críticos de su funcionamiento, tomando una posición explícita en lo concerniente a las cuestiones de privacidad o al control de su información. No son solo consumidores, sino también ciudadanos; no solo votantes, sino también profesionales. Los propietarios de plataformas y los desarrolladores de aplicaciones, por su parte, son agentes productivos y fuerzas sociales capaces de ejercer poder económico y político para cambiar o sustentar jerarquías existentes. De esta manera, la comunicación digital no es solo un cambio de herramientas: es una reorganización profunda de las relaciones de poder entre quienes hablan y quienes escuchan.
Fuentes: Gonzalo Alonso y Alberto Arébalos, La revolución horizontal (LibrosEnRed, 2011); José van Dijck, La cultura de la conectividad: una historia crítica de las redes sociales (Siglo Veintiuno Editores).
Trabajo realizado por Ariel Pacheco para la materia Tecnología y Nuevos Formatos, de la carrera Licenciatura en Periodismo, dictada por la Universidad FASTA.
